Artigo: Marketing e alianças mercadológicas na cadeia bovina

A competição entre as empresas tem aumentado nos mais diversos segmentos e ações conjuntas dentro de uma cadeia produtiva passam a ser cada vez mais fundamentais como forma de sobrevivência. Além disto, a busca constante de satisfação do cliente propiciou o momento para a concretização das alianças mercadológicas, com possibilidade de ganhos maiores para todos os segmentos envolvidos.

A cadeia produtiva da carne bovina também vem sendo profundamente influenciada por estas mudanças, afetando sobremaneira o perfil do consumidor de carnes e o seu padrão de consumo, o que exige uma nova postura dos agentes que fazem parte de seus diversos elos frente aos desafios de um mercado cada dia mais competitivo. Tais transformações têm alterado o foco da competição entre organizações individuais para a competição entre as cadeias produtivas, exigindo uma ampla reformulação nas suas estruturas e estratégias para que se mantenham competitivas.

Estas reformulações referem-se à associação entre produtores rurais, frigoríficos e empresas varejistas, mais conhecidas como alianças mercadológicas que buscam, a partir da diferenciação do produto final originário de suas cadeias, maior agregação de valor ao mesmo. Segundo Perosa (1999), estas alianças baseiam-se na produção, abate e comercialização de animais jovens, tendo como objetivo ofertar um produto com atributos de qualidade que o diferenciem da carne comum – commodity disponível no varejo.

De acordo com Iel (2000), os benefícios potenciais dessas alianças para o produtor rural são: aumento da rentabilidade; absorção e utilização de técnicas de manejo mais modernas, que podem propiciar ganhos de produtividade no médio e no longo prazo; garantia de venda dos animais, para frigoríficos que valorizem o produto dentro de certas especificações e ganhos em termos de diferenciação do produto a longo prazo.

Os frigoríficos, por sua vez, podem obter ganhos relativos a: garantia de regularidade de abastecimento; garantia de venda do produto e diferenciação do frigorífico. Para o segmento de distribuição, os ganhos potenciais referem-se a: garantia de regularidade de abastecimento e disponibilização de um produto com garantia de origem e qualidade ao consumidor final.

No mercado brasileiro, existem exemplos de alianças em que o varejo exerce o papel de liderança como o Programa de carne de qualidade Pão de Açúcar que é uma iniciativa do grupo Pão de Açúcar com a participação de produtores que utilizam a genética da raça espanhola Rubia Gallega para a produção de animais superprecoces de qualidade diferenciada que são abatidos e desossados pelo frigorífico Marfrig.

Também existem alianças em que a indústria coordena o estabelecimento de padrões de qualidade, distribuição e premiação dos produtores como a Montana Premium Beef que é um projeto liderado por produtores da raça Montana e o Frigorífico Marfrig na produção de cortes embalados a vácuo, de qualidade superior, que comercializa seus produtos nas redes de supermercados Pão de Açúcar e Zaffari, em todo o país. A aliança é constituída por grupo de empresários que prioriza a formação de uma rede de franquias fastfood e de churrascarias que possua o fornecimento integrado da carne bovina.

E por fim, há exemplos de associações de produtores que têm a iniciativa de desenvolver laços com a indústria e o varejo, visando à comercialização de carnes de animais com certificação de origem como a Aliança mercadológica de Guarapuava que é composta e liderada por produtores de novilhos precoces no município de Guarapuava, que desenvolvem acordos de comercialização com frigoríficos e redes de varejo no Estado do Paraná.

Dentre as alianças de produtores que merecem destaque no país tem também o Programa Carne Angus Certificada que é uma iniciativa realizada pela Associação Brasileira do Angus (ABA) com os frigoríficos Mercosul (RS) e Marfrig (SP), e as redes de supermercados Pão de Açúcar e Zaffari, localizada no Rio Grande do Sul.

No entanto, a organização de produtores, varejistas e frigoríficos por si só, não garante o sucesso da atividade. Sendo assim, se faz necessário o investimento em estratégias de marketing visando tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes.

De acordo com Zylbersztajn e Neves (2000) a diferenciação é uma estratégia mercadológica que pode ser atingida através de atributos do produto, tais como aparência visual, origem, sanidade, qualidade, sabor, teor de ingredientes, desempenho, durabilidade, estilo, método de produção orgânico, livre de geneticamente modificados, entre outros. Outra estratégia de diferenciação é destacar os serviços oferecidos, tais como: frequência de entrega (permitindo regularidade e diminuição de estoques), formato de entrega (produto já limpo, pronto para exposição em gôndola, para processamento ou para uso específico do cliente) modo de atendimento (a relação próxima com o cliente industrial, competência, educação, credibilidade e reputação) e o uso da marca (símbolo da empresa no mercado).

Conforme Souki (2002), a competitividade das organizações inseridas nas diversas cadeias produtivas é influenciada pela capacidade estratégica de monitorar o ambiente e reagir de forma rápida e eficaz aos estímulos, antecipando-se em relação à

concorrência, desenvolvendo novos produtos e serviços, com vistas a satisfazer melhor as necessidades e desejos dos clientes.

Diante desse cenário, um vasto conhecimento dos concorrentes (atuais e futuros), dos parceiros (efetivos ou potenciais), das novas tecnologias, da cultura, da legislação vigente, da economia, do perfil e do comportamento de compra dos consumidores e dos outros agentes econômicos, entre outras variáveis, torna-se um importante diferencial competitivo para as organizações e as cadeias produtivas das quais fazem parte.

Em resumo, a composição das alianças mercadológicas é o início de um trabalho de busca de soluções em conjunto, para o qual deve haver motivação dos pecuaristas, incentivos à indústria, equilíbrio na distribuição e informação ao consumidor.

Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia/UNESP/Botucatu