Congresso Brasileiro de Marketing Rural debate as cadeias do agronegócio e a forma de elas se comunicarem

Sob o tema básico Os desafios do Marketing do Agronegócio: do Produtor ao Consumidor, a ABMR&A – Associação Brasileira de Marketing Rural, realizou o 8º Congresso Brasileiro de Marketing Rural com a proposta de unir os segmentos do setor, inclusive o consumidor e discutir todas as cadeias do agronegócio e a forma de elas se comunicarem. O evento aconteceu nos dias 27 e 28 de julho, na capital paulista, no Transamerica Expo Center, durante as feiras de negócios AGRINSUMOS Expo&Business e INDUSPEC Animal Expo&Business, promovidas pelo Grupo Informa.

Dividido em três painéis, Tendências e Estratégias, Comunicação e Mídia e Novas Tendências, as palestras serviram para conscientizar os participantes, profissionais de marketing, publicidade de outros setores de vendas e comunicação de empresas de vários ponto do país sobre a necessidade de os elos do agronegócio se conhecerem melhor e, assim, estabelecer uma comunicação mais eficiente entre elas.

Durante a cerimônia de abertura do congresso, o presidente da ABMR&A, Maurício Mendes, afirmou em seu discurso que “deve-se fazer chegar ao campo as mensagens que vêm da cidade em relação as suas preferências de consumo, suas preocupações ambientais e sociais. A comunicação também deve percorrer o sentido oposto, do produtor ao consumidor, ou seja, aqueles que estão produzindo de forma sustentável, através de boas práticas de produção têm de se fazer notar pelo seu cliente final, através de sua identificação, sua marca. Assim, estamos diante de um terreno vasto e bom para se fazer marketing de forma plena”.

No primeiro dia, no painel Tendências e Estratégias, foram apresentados temas novos e, ainda, pouco debatidos como, por exemplo, Marketing Sensorial, o impacto do consumidor ao agricultor, quando o professor Luigi Otello, do Centro de Studi Assaggiatori, de Brescia, Itália, falou sobre certificação sensorial e sobre a função do Marketing Sensorial, que é detectar a emoção existente em um determinado produto e saber transmiti-la ao consumidor.

Lívia Barbosa, diretora de Pesquisa do Centro de Altos Estudos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, mostrou as Tendências Contemporâneas do Novo Consumidor de Alimentos, do campo, onde o alimento é produzido, até o prato, exatamente até o momento em que vai ser ingerido, os vários itens presentes na refeição. Desde as boas práticas agrícolas, bem como cuidados com a saúde, através da ingestão de alimentos saudáveis, leis de proteção ao consumidor, rastreabilidade, até mesmo os cuidados e a decoração da mesa e o prazer em cozinhar, entre outros, são componentes da refeição que o cidadão faz em casa, lanchonetes, bares e restaurantes. Ela apontou como as principais tendências, ou seja, as principais exigências para a produção de uma boa alimentação, a saudabilidade e bem-estar, prazer e sensorialidade, valor de origem, ética e sustentabilidade, praticidade e qualidade.

A Importância da Marca no Agronegócio foi a palestra proferida por dois profissionais da Bunge Brasil, Caetano Haberli Júnior, gerente de Marketing, e Gabriel Sau Maialli, coordenador de Marcas e Comunicação. De maneira inteligente e descontraída, mostraram o verdadeiro significado do que é e o que representa uma marca. Destacaram a necessidade de as marcas serem bem trabalhadas e os benefícios que elas trazem às empresas. Entre eles, criam um vínculo emocional, geram lealdade de clientes, geram percepção de qualidade, possibilitam preços premium e maiores margens, os colaboradores tornam-se mais engajados”. Enfim, acrescentaram, “as marcas geram mais lucratividade sustentável. Por todos estes motivos, a gestão de marcas tornou-se indispensável para um negócio rentável e sustentável”.

Um dos momentos mais marcantes foi a apresentação do Movimento Sou Agro, feita por Júlio Vieira Neto, da Nova SB, Adalgiso Telles, diretor corporativo da Bunge Brasil, Marcos Jank, presidente da Unica – União da Indústria de Cana-de-Açúcar e Roberto Rodrigues, presidente do Conselho Superior do Agronegócio da Fiesp e coordenador do Centro de Agronegócio da FGV. A campanha, lançada no último dia 18 de julho, tem como objetivo destacar a importância do agro e sua conexão com o dia a dia da sociedade. Começaram a ser veiculados nas emissoras de TV e rádio inserções protagonizadas pelo atores globais Lima Duarte e Giovanna Antonelli, que exaltam o agronegócio. Também serão veiculados anúncios em jornais, revistas, painéis e monitores em aeroportos.

Júlio Vieira Neto, da Nova SB, mostrou como a agência desenvolveu o trabalho de criação da campanha publicitária diante do grande desafio de reposicionar o agronegócio nacional e de reforçar as percepções sobre a importância do campo. O conceito de criação da campanha, segundo ele, “era sair do agronegócio para a agroprodução”. "Queremos sensibilizar 70 milhões de brasileiros e criar um vínculo emocional entre os públicos urbano e rural", afirmou Adalgiso Telles, diretor corporativo da Bunge e um dos coordenadores do projeto.

O presidente da Unica, Marcos Jank, explicou que, na internet, o Movimento conta com dois portais com objetivos distintos. O portal Sou Agro, canal permanente entre o agro e seus diversos públicos de interesse, especialmente o cidadão urbano; e o portal da Redeagro, voltado para a produção de conteúdos específicos sobre o agro, particularmente abrangendo os chamados temas transversais, que impactam diversas cadeias produtivas do agro ao mesmo tempo.

Roberto Rodrigues disse que é preciso mudar a imagem do produtor rural perante a sociedade. “Um movimento que não só reposicione, mas que mude a imagem do agro, do homem do campo. Destacou a importância do País como produtor de alimento e argumentou: “o mundo vê o Brasil com temor, com inveja e com vontade de bater na gente”. E, emocionado, disse que há falta de um líder global. “A economia está globalizada, mas falta um projeto global. E um projeto desse tipo requer segurança alimentar e segurança energética com sustentabilidade. Nós temos isso. Somos a economia verde do mundo. É hora de o Brasil assumir essa liderança. É nossa essa bandeira.”

Na quinta-feira, 28 de julho, foi realizado o painel Comunicação, coordenado pelo presidente do Conselho da ABMR&A, Geraldo Alonso Filho. O marketing das carnes suína e bovina, do café do hotifrúti e do etanol foram os temas apresentados, como também a adaptação da agroindústria brasileira às exigências do mercado internacional. Ele destacou o Projeto Nacional de Desenvolvimento da Suinocultura, uma parceria da com o Sebrae Nacional, que tem como objetivo aumentar o consumo de carne suína entre os brasileiros. A intenção é levar o brasileiro a consumir 10 bifes de 200 gramas a mais de carne suína ao ano, ou seja, 2 quilos/ano a mais. Aumentar de 13 kg para 15 kg o consumo per capita, ante a média europeia de 45 kg.

“O Brasil pode ser a grande potência de alimentos e a grande potência ambiental do mundo”. Esta foi a mensagem de Fernando Sampaio, diretor executivo da Abiec – Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne, ao falar sobre o Marketing da Carne Bovina.

Em sua opinião, torna-se necessário mostrar mais ainda para o mundo e para o próprio Brasil como a pecuária brasileira é desenvolvida. “Ela é desenvolvida com tecnologia e com sustentabilidade, preservando o meio ambiente.” Comparou a história da pecuária do Brasil com a dos Estados Unidos, onde foi criada a imagem do cowboy, visto como um heroi. “Aqui não, aqui o homem do campo ainda é visto de maneira negativa. Temos que contar a história de quem faz, isto é, a história do produtor rural brasileiro. Criou-se um estereotipo do homem do campo, só que de forma errônea, como se ele destruísse para produzir. Se não contarmos essa história, alguém vai contá-la de forma errada e mentirosa”, desabafou.

Na palestra o Marketing do Café, que integrou o Painel Comunicação, os erros e as soluções nas estratégias de marketing foram apontados pelo consultor da P&A Marketing Internacional, Paulo Henrique Leme. Segundo Leme, a cafeicultura brasileira está passando por uma revolução no que diz respeito à qualidade, pois os mercados consumidores estão em transformação e estão exigindo, além de qualidade, produção com sustentabilidade.

“Os cafeicultores são empreendedores e realizam investimentos para conseguir alta qualidade dentro da porteira”, explicou. Por isso, disse, é preciso investir em marketing. Porém, “durante a criação de uma estratégia de marketing muitos erros são cometidos. Os mais comuns são o tratamento do tema apenas como propaganda e a utilização de ações que só são aplicáveis a produtos industrializados. A grande diferença é que uma marca do agronegócio café, ou sua “identidade”, terá que percorrer uma longa cadeia até chegar à xícara e ao paladar dos consumidores finais”, acrescenta.

“O produto tem uma história a ser contada, o consumidor quer conhecer essa história.” Com esse recado, Thomas Eckschmidt, da PariPassu, empresa que desenvolve aplicativos para a cadeia produtiva de alimentos e outras áreas do agronegócio, mostrou a importância da rastreabilidade durante sua palestra sobre o Marketing do Hortifrúti. Alertou que a transparência é a nova regra do mercado e que o consumidor tem cada vez mais interesse em se informar sobre a procedência dos alimentos e está cada vez mais exigente. “Hoje, cobra dos produtores princípios de sustentabilidade”. Mostrou, ainda, as tendências para aproximação do produtor com o consumidor no Brasil. “A rastreabilidade proporciona uma grande oportunidade de os produtores de hortifrúti criarem novas formas de comunicação e garantirem a fidelização do consumidor, não pelos distribuidores, mas pela origem”, acrescentou.

A reformulação da comunicação na Unica – União das Indústrias de Cana-de-Açúcar foi apresentada pelo diretor de Comunicação Corporativa da entidade, Adhemar Altieri, durante sua palestra Marketing do Etanol. Contou que o trabalho começou em 2007, baseado em três prioridades estratégicas: sustentabilidade, competitividade e comunicação. Foi um momento no qual o setor sucroenergético estava em exposição: “os Estados Unidos lançaram sua campanha de etanol produzido a partir do milho, mas a atenção do mundo caiu sobre o Brasil, que já tinha experiência consolidada na produção de etanol a partir da cana-de-açúcar. O cultivo da cana estava em expansão, foram instaladas várias usinas no Brasil e o carro flex ganhava espaço no mercado automobilístico”, explicou.

A comunicação, segundo Altieri, precisava ser priorizada para explicar tudo isso ao Brasil e ao mundo. A reformulação focou três pontos: “transparência – atender todas as demandas, abordar qualquer assunto, eliminar o ‘não quis comentar’; acompanhamento – corrigir erros de fato rapidamente, não engajar críticas costumazes, não factuais e, finalmente, postura pós-ativa – organizar e fornecer informações, disseminar a realidade do setor, mostrar que o foco das atenções estava errado”.

O presidente executivo da CitrusBR, Christian Lohbauer, mostrou as diferenças entre setores do agronegócio através de cases de duas campanhas: suco de laranja/CitrusBR e avicultura/Brazilian Chicken, durante a sua palestra Como a agroindústria brasileira está se adaptando às exigências do mercado internacional. As cadeias do agronegócio exportador, segundo Lohbauer, enfrentam os mesmos desafios, mas com características nem sempre semelhantes. No caso do suco de laranja/CitrusBR, o objetivo é recuperar a imagem, ou melhor, renovar a imagem e reconquistar espaço no mercado externo e, no caso Brazilian Chicken, conquistar novos espaços.

O projeto I Feel Orange surgiu como uma plataforma global de comunicação, focada no meio digital, sem origem ou marcas (genérico), para atualizar a imagem do suco de laranja frente a um público cada vez mais conectado. Já com relação ao Brazilian Chicken, Christian Lohbauer explicou que o frango não é uma commodity, mas um produto que apresenta diversas variações. Nas campanhas dirigidas ao mercado externo, diferente do suco de laranja, a origem brasileira é enfatizada, como também há uma forte participação em feiras internacionais e workshops, além da confecção de materiais institucionais próprios para cada mercado.

Pesquisa – O que a cidade pensa do agronegócio e Marketing do Agronegócio e Sustentabilidade foram os temas que abriram o Painel III – Mídia e Novas Tendências, na quinta-feira, dia 28 de julho. José Luiz Tejon Mejido, presidente do TCA International e coordenador acadêmico de Pós-Graduação do Núcleo de Agronegócios da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing, apresentou a pesquisa e Sonia Chapman, diretora presidente da Fundação Espaço ECO da Basf, falou sobre sustentabilidade.

Tejon mostrou os resultados da pesquisa As Percepções da Cidade sobre o Campo – o Mundo Real e o Agronegócio, realizada pelo Núcleo de Estudos do Agronegócio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM, São Paulo/SP), com o Centro Avançado de Estudos da ESPM (CAEPM), coordenada pelo próprio Tejon e Coreolano Xavier. A conclusão, segundo o palestrane, entre as pessoas entrevistadas das duas classes sociais, é que existe conhecimento sobre agronegócio, não há necessidade de gastos com campanhas para explicar o setor. A importância do agronegócio é reconhecida, porém, ainda há um distanciamento, falta comunicação. Mesmo sabendo, as pessoas desconhecem o que representa um grande espaço para pesquisas mais profundas e para a ação da comunicação do setor com a população urbana brasileira.

Na segunda palestra, Marketing e Sustentabilidade, a diretora presidente do Espaço ECO Basf, Sônia Chapman, demonstrou como uma ferramenta de gestão pode promover a inclusão de sustentabilidade e, consequentemente, fazer com que o Brasil consiga se posicionar melhor e promover o agronegócio dentro do próprio País e no exterior e torná-lo mais competitivo e atraente.

Entender que a internet é rede de pessoas e não de computador, bem como produzir conteúdo interessante, atual e direcionado para o momento são, segundo o diretor de Marketing da Pionner, Claudio Peixoto, os desafios para o sucesso de vendas através das ferramentas digitais. A afirmação foi feita durante sua palestra Marketing Digital no Agro, durante a realização do Painel Mídia e Novas Tendências. Lembrou que antes da era digital utilizavam-se métodos individuais, como visitas a clientes, etc. Hoje, todas as ações de marketing são realizadas através de meios digitais que vão além da internet, como TV digital e celular e, por isso, tem que haver interação e atrair o cliente até você.

A campanha global “I Feel Orange”, da CitrusBR, em parceria com a Apex-Brasil, para revigorar a imagem do suco de laranja e aumentar seu consumo no mundo, foi o case apresentado pelos especialistas em marketing Marta Martins DeVito, da Prole Gestão de Imagem, e Luiz Villar, da Casa Digital, na palestra As Redes Sociais no Marketing do Agronegócio.

Marta Martins DeVito explicou que a iniciativa tem como alvo principal o público jovem da Europa e dos Estados Unidos, que são os principais mercados consumidores. “Queremos mostrar tudo que o suco de laranja tem de saudável e interessante, mas com uma linguagem mais moderna e criativa”, disse a especialista da Prole, empresa criadora da ação.

Segundo Luiz Villar, diretor executivo da Casa Digital, encarregado do ambiente online da campanha, o desafio é gigantesco, pois não se tinha ideia de que as pessoas falam sobre o suco de laranja. “Por isso, através do uso de modernas ferramentas de monitoramento online, é possível verificar o que é falado sobre o suco de laranja na rede, em qualquer lugar do planeta. A campanha, esclareceu, funciona com um portal todo em inglês, dividido em dois ambientes. No primeiro, chamado “The juice”, o visitante encontra informações nutricionais do suco, benefícios para saúde, receitas de drinks, além de poder saber mais sobre a história da bebida. Já no lado “The atittude”, o internauta encontrará um blog com posts sobre moda, cultura, design, esportes, etc., tudo ligado a essa “onda laranja”. A ideia, explicou, é que o site funcione como uma plataforma para outras ações que serão parte de uma arrojada estratégia de comunicação que estamos adotando. A campanha ainda tem o suporte animações, com personagens criados para passar informações de uma forma divertida.

Duas grandes potências da comunicação brasileira dividiram espaço no Painel Mídia e Novas Tendências. Jacques Paciullo Neto, diretor comercial Agronegócio da Rede Globo de Televisão, e João Rosas, diretor executivo de Supply Chain e Mercado Leitor do Grupo Estado foram os responsáveis pela a última palestra do congresso, O Papel das Grandes Mídias no Marketing do Agronegócio, que teve como objetivo mostrar os desafios do setor.

Na opinião de Jacques Paciullo Neto, o segredo ainda é falar com o cliente. “Entender a sociedade, entender o que acontece na cadeia do agronegócio no mundo moderno”, disse ele, acrescentando que as mídias tradicionais ainda são as mais importantes e que a TV Aberta é a única média que cresce atualmente.

O diretor do Grupo Estado abordou os desafios do marketing do agronegócio, do produtor ao consumidor. Segundo ele, as inovações tecnológicas transformam o estilo de vida das pessoas que, por sua vez, influencia no padrão de consumo. A tecnologia passa a ficar mais barata e, assim, a pessoa começa a usar novas fontes de informação. “Hoje, existem mais mídias e, por isso, deve-se estar atento às exigências do consumidor. A mensagem tem que ser além de publicitária. Precisa envolver o consumidor em experiências com as marcas e produtos”, esclareceu Rosas.